El contexto
Fabricante sueco de compuestos poliméricos de alto rendimiento para piezas aeronáuticas. Sus materiales vuelan ahora mismo en aviones en servicio. La página de LinkedIn no dejaba entrever nada de eso. 340 seguidores. Sin calendario editorial. Una identidad visual sin tocar desde hacía años. Mientras tanto, un competidor con una gama mucho más limitada acumulaba el triple de seguidores y lanzaba campañas cada trimestre.
«Estamos perdiendo contratos que deberíamos ganar porque los compradores entran a LinkedIn y nos perciben como una empresa pequeña.»
Nuestro enfoque
Arrancamos por una fase de consultoría: auditoría completa de la presencia en LinkedIn, análisis competitivo y hoja de ruta a 90 días. La auditoría confirmó lo que el director comercial ya sospechaba. La página hablaba de la empresa: premios recibidos, reformas de oficinas, aniversarios. Nada que pudiera interesar a un comprador. Cero contenido pensado para ingenieros de compras. Nada para los directores de I+D que están evaluando materiales.
Reconstruimos el discurso para tres tipos de lector y dejamos de hablarle a todo el mundo con la misma publicación. Los ingenieros de compras recibían contenido sobre plazos de certificación y tiempos de entrega. Los directores de I+D, datos de rendimiento, resistencia térmica y resultados de ensayos a tensión. Los responsables de cadena de suministro veían posts sobre consistencia de fabricación y fiabilidad de las entregas.
La regla editorial era sencilla: credibilidad técnica en lenguaje claro. No dejábamos pasar una sola sigla sin explicar. Una publicación desgranaba la diferencia entre dos familias de polímeros que se usan en componentes de ala. Se leía como un artículo de divulgación, no como una ficha técnica. Fue el contenido orgánico de mejor rendimiento de los primeros 60 días. Nos sorprendió. Apostábamos a que el de certificaciones se llevaría la palma.
Las campañas patrocinadas corrieron en cuatro mercados. Los formularios de captación ofrecían un comparativo de rendimiento de materiales: una herramienta real que un ingeniero podía guardarse y reutilizar. No un folleto comercial.
Los resultados
Un grupo del Fortune 500 del sector aeroespacial les escribió por LinkedIn. Eso no había ocurrido nunca antes. Y es lo que el cliente recuerda cuando le preguntan por el proyecto.
Los números detrás: la página pasó de 340 a 1.900 seguidores. Las publicaciones orgánicas alcanzaron una tasa de interacción media del 3,2 %. Los anuncios llegaron a 14.000 profesionales del sector aeronáutico y generaron 61 leads a 58 $ cada uno. El coste por lead quedó algo por encima de la previsión inicial (apuntábamos a 45 $), pero la calidad estaba ahí y el cliente no puso una sola objeción.
«Los compradores citan nuestras publicaciones de LinkedIn en plena reunión. Esto no nos había pasado en la vida.»