Le contexte
Fabricant suédois de composés polymères haute performance pour pièces aéronautiques. Leurs matériaux volent en ce moment même dans des avions en service. La page LinkedIn ne laissait rien transparaître. 340 abonnés. Aucun calendrier de publication. Une identité visuelle figée depuis des années. Pendant ce temps, un concurrent à la gamme plus étroite affichait trois fois plus d'abonnés et tournait des campagnes LinkedIn chaque trimestre.
« On perd des contrats qu'on devrait gagner parce que les acheteurs vont sur LinkedIn et qu'on y donne l'image d'une petite boîte. »
Notre approche
On a démarré par une mission de conseil : audit complet de la présence LinkedIn, analyse concurrentielle, feuille de route à 90 jours. L'audit a confirmé ce que le directeur commercial savait déjà. La page ne parlait que d'elle-même : prix reçus, rénovations de bureaux, posts d'anniversaire. Rien pour intéresser un acheteur. Aucun contenu pour les ingénieurs achats. Rien pour les directeurs R&D qui évaluent des matériaux.
On a recalé le discours autour de trois lecteurs et on a arrêté de leur parler à tous avec une seule et même publication. Les ingénieurs achats recevaient du contenu sur les délais de certification et les temps de livraison. Les directeurs R&D avaient des données de performance matériaux, résistance thermique, résultats de tests de contrainte. Les responsables supply chain trouvaient des publications sur la constance de fabrication et la fiabilité des livraisons.
La règle éditoriale tenait en deux mots : crédibilité technique, langage clair. Aucun sigle ne passait sans explication. Une publication décortiquait la différence entre deux familles de polymères utilisées dans les composants d'aile. Ça se lisait comme un court article de vulgarisation, pas une fiche technique. Cette publication est devenue le contenu organique le plus performant des 60 premiers jours. À notre grande surprise. On pariait plutôt sur un contenu axé certifications.
Des campagnes sponsorisées ont tourné sur quatre marchés. Les formulaires de captation proposaient un comparatif de performance des matériaux : un vrai outil qu'un ingénieur pouvait garder sous la main et réutiliser. Pas une plaquette.
Les résultats
Un groupe du Fortune 500 dans l'aéronautique les a contactés par LinkedIn. Du jamais vu chez eux. Et c'est ça que le client retient.
Les chiffres derrière : la page est passée de 340 à 1 900 abonnés. Les publications organiques affichaient un taux d'engagement moyen de 3,2 %. Les campagnes ont touché 14 000 professionnels de l'aéronautique et généré 61 prospects à 58 $ pièce. Le coût par prospect dépassait un peu nos prévisions de départ (on tablait sur 45 $), mais la qualité était au rendez-vous : le client n'a pas bronché.
« Les acheteurs citent nos publications LinkedIn en réunion. C'est du jamais vu chez nous. »