El contexto
Un fabricante japonés de camas hospitalarias, sólido en su mercado doméstico, quería implantarse en Europa. El producto era bueno. El problema es que los responsables de compras europeos hacen siempre su búsqueda online antes de aceptar una reunión, y esta empresa no tenía nada que enseñar. Sin página de LinkedIn. Sin perfiles de dirección.
El director general había participado como ponente en dos congresos MedTech en Alemania, pero nunca había publicado contenido después. Cero publicaciones, cero interacción, nada de nada. El equipo comercial llevaba meses mandando correos a los departamentos de compras de los hospitales. Las tasas de apertura eran casi nulas.
Nuestro enfoque
Empezamos por el director general. No se veía publicando contenido y nos lo dijo más de una vez. Se lo planteamos al revés: ya presenta usted en congresos, LinkedIn es solo el sitio donde esa presentación sigue trabajando para usted después de irse. Ahí lo entendió.
Sus primeras publicaciones abordaban las preocupaciones reales de un equipo de compras. Normas de seguridad europeas para camas hospitalarias. Requisitos de control de infecciones del mobiliario clínico. Coste total de propiedad a diez años. No vendía camas, demostraba a los compradores que entendía su trabajo. Una publicación que comparaba los plazos de certificación en cuatro países europeos la recogió una cuenta especializada en equipamiento hospitalario en Alemania. Le sirvió de empujón para seguir.
La página de empresa se lanzó esa misma semana. El contenido estaba pensado para lectores muy concretos: jefes de compras, distribuidores de equipamiento, arquitectos de centros sanitarios. Eliminamos todo lo que sonaba a actualidad corporativa genérica. Cada publicación giraba alrededor de una pregunta que un comprador podría escribir realmente en Google.
La publicidad en LinkedIn conectó la visibilidad con la prospección real. El contenido patrocinado iba a responsables de compras en hospitales de más de 200 camas en Alemania, Francia y Reino Unido. La oferta era una ficha comparativa de especificaciones de producto: un compromiso bajo, pero útil para alguien en fase de evaluación.
Un ajuste a mitad de campaña: los anuncios en Reino Unido rendían por debajo. La tasa de clic estaba a aproximadamente la mitad de Alemania y Francia. Retocamos las creatividades destacando las certificaciones compatibles con el NHS y los números mejoraron en dos semanas. Tampoco fue una vuelta espectacular, Reino Unido siguió siendo el más débil de los tres mercados, pero llegamos a un coste por lead que aguantaba.
Los resultados
Nueve demostraciones de producto en el primer trimestre. Esa cifra era la que el cliente repetía en cada llamada. Detrás: 1.800 seguidores en el perfil del director general, 2,9 % de tasa de interacción, 650 seguidores en la página de empresa. Los anuncios generaron 74 leads cualificados a 52 $ por lead en tres mercados. Alemania aportó el grueso del volumen. Francia funcionaba bien en interacción pero convertía más lento. Reino Unido estuvo correcto, sin más.