El contexto
Un fabricante japonés de camas hospitalarias, sólido en su mercado nacional, quería implantarse en Europa. El producto era bueno. El problema: los responsables de compras europeos siempre buscan en internet antes de aceptar una reunión, y esta empresa no tenía nada que enseñar. Cero página de LinkedIn. Cero perfiles directivos.
El director general había participado como ponente en dos congresos MedTech en Alemania, pero después no publicó un solo post. Cero publicaciones, cero interacción, silencio. El equipo comercial llevaba meses mandando correos a los departamentos de compras de los hospitales. La tasa de apertura era casi nula.
Nuestro enfoque
Empezamos por el director general. Él mismo dijo varias veces que no se veía publicando contenido. Lo planteamos al revés: usted ya presenta en congresos; LinkedIn es el sitio donde esa presentación sigue trabajando para usted una vez baja del escenario. Ahí cuajó la idea.
Sus primeras publicaciones abordaban las preocupaciones reales de un equipo de compras: normativa europea de seguridad para camas hospitalarias, requisitos de control de infecciones en mobiliario clínico, coste total de propiedad a diez años. No vendía camas, demostraba a los compradores que entendía su trabajo. Una publicación que comparaba los plazos de certificación en cuatro países europeos la recogió una cuenta especializada en equipamiento hospitalario alemán. Eso le dio el empujón para seguir publicando.
La página de empresa se lanzó esa misma semana. El contenido estaba pensado para lectores muy concretos: jefes de compras, distribuidores de equipamiento, arquitectos sanitarios. Eliminamos todo lo que sonara a actualidad corporativa genérica. Cada publicación giraba en torno a una pregunta que un comprador podría escribir, sin retoques, en Google.
La publicidad en LinkedIn conectó la visibilidad con la prospección real. El contenido patrocinado iba a responsables de compras en hospitales de más de 200 camas en Alemania, Francia y Reino Unido. La oferta era una ficha comparativa de especificaciones de producto: bajo compromiso, alta utilidad para alguien en fase de evaluación.
Un ajuste a mitad de campaña: los anuncios en Reino Unido rendían por debajo, con una tasa de clic más o menos a la mitad que en Alemania y Francia. Retocamos las creatividades destacando las certificaciones compatibles con el NHS y los números empezaron a moverse en dos semanas. No fue una remontada espectacular. Reino Unido siguió siendo el más flojo de los tres mercados, pero llegamos a un coste por lead que aguantaba.
Los resultados
Nueve demostraciones de producto en el primer trimestre. Era la cifra que el cliente repetía en cada llamada. Detrás: 1.800 seguidores en el perfil del director general, una tasa de interacción del 2,9 % y 650 seguidores en la página de empresa. Los anuncios generaron 74 leads cualificados a 52 $ por lead en los tres mercados. Alemania aportó el grueso del volumen. Francia funcionaba bien en interacción pero convertía más lento. Reino Unido cumplió, sin más alardes.