Die Ausgangslage
Ein japanischer Hersteller von Krankenhausbetten, im Heimatmarkt seit Jahren fest verankert, wollte nach Europa. Am Produkt lag es nicht. Klinikeinkäufer in Europa recherchieren erst gründlich online, bevor sie überhaupt einen Termin annehmen. Genau hier hatte das Unternehmen nichts vorzuweisen. Keine Unternehmensseite auf LinkedIn. Keine gepflegten Profile der Führungsetage.
Der CEO hatte zweimal auf MedTech-Konferenzen in Deutschland vorgetragen. Danach blieb es still: kein Beitrag, keine Reaktion. Der Vertrieb mailte seit Monaten Kliniken an. Geöffnet wurde so gut wie nichts.
Unser Vorgehen
Ansatzpunkt war der CEO. Als Content-Creator sah er sich nicht und betonte das mehrfach. Wir haben die Frage anders gestellt: Sie halten auf Konferenzen ohnehin Vorträge. LinkedIn ist der Ort, an dem diese Vorträge weiterwirken, lange nachdem Sie den Saal verlassen haben. Das saß.
Seine ersten Beiträge griffen Themen auf, die Einkaufsteams umtreiben: EU-Sicherheitsnormen für Krankenhausbetten, Hygieneanforderungen an Klinikmöbel, Gesamtkosten über zehn Jahre Lebenszyklus. Es ging nicht ums Verkaufen von Betten. Es ging darum, zu signalisieren, dass er die Welt seiner Einkäufer verstand. Einen seiner frühen Posts, in dem er Zulassungsfristen in vier europäischen Ländern gegenüberstellte, griff ein deutscher Fachaccount für Klinikausstattung auf. Das gab ihm Rückenwind, am Ball zu bleiben.
Die Unternehmensseite ging in derselben Woche online. Geschrieben wurde für eine klar umrissene Leserschaft, also für Beschaffer auf Klinikseite, MedTech-Distributoren und Planer im Gesundheitsbau. Alles, was nach generischer Pressemitteilung roch, flog raus. Jeder Beitrag setzte an einer Frage an, die ein Einkäufer tatsächlich in die Suchmaske tippt.
LinkedIn Ads schlossen die Lücke zwischen Sichtbarkeit und Pipeline. Sponsored Content sprach Beschaffungsentscheider in Krankenhäusern mit mehr als 200 Betten an, in Deutschland, Frankreich und Großbritannien. Als Köder diente ein Datenblatt mit Produktvergleich. Niedrige Hürde, für jemanden mitten in der Evaluierung aber tatsächlich brauchbar.
Eine Korrektur mitten in der Kampagne: Die britischen Anzeigen blieben hinter dem Ziel zurück, die Klickrate lag etwa halb so hoch wie in den beiden anderen Märkten. Wir bauten die Creatives um und zogen NHS-konforme Zertifizierungen nach vorn. Über die folgenden zwei Wochen besserten sich die Zahlen. Spektakulär war das nicht. Großbritannien blieb der schwächste der drei Märkte. Immerhin lagen die Kosten pro Lead wieder in einem vertretbaren Rahmen.
Das Ergebnis
Neun Produktdemonstrationen im ersten Quartal. Das war die Zahl, die der Kunde in jedem Gespräch zuerst nannte. Dahinter standen 1.800 Follower auf dem CEO-Profil bei einer Interaktionsrate von 2,9 %, dazu 650 Follower auf der Unternehmensseite. Die Anzeigen lieferten in drei Märkten 74 qualifizierte Leads zu 52 $ pro Lead. Den Löwenanteil des Volumens trug Deutschland. Frankreich lief beim Engagement stark, konvertierte allerdings träger. Großbritannien war in Ordnung. Mehr nicht.