El contexto
Fabricante chino de cables eléctricos y de fibra óptica. Exporta a 45 países. El equipo comercial vivía entero dentro de WeChat. Los distribuidores e ingenieros de proyecto en África, Sudeste Asiático o América del Sur buscaban a la empresa en LinkedIn y no encontraban prácticamente nada. Una página con un logo borroso, dos líneas de descripción y la última publicación de hacía ocho meses.
Pero el problema de fondo era otro. La empresa tenía técnicos sobre el terreno por todo el mundo. Ingenieros que instalan redes de cable, que van a reuniones de obra, que pasan por casa del cliente cada semana. Tenían cosas que contar que habrían enganchado a los compradores. Lo que pasa es que no las contaban en ningún sitio.
Nuestro enfoque
No empezamos por la página de empresa. Empezamos en una sala de formación.
Dos talleres, separados por dos días. El primero cubría lo básico. Cómo es un buen perfil de LinkedIn. Cómo decide el algoritmo qué contenido enseñar. Por qué comentar publicaciones ajenas cuenta tanto como publicar las tuyas. La segunda sesión fue práctica: los participantes redactaban su primera publicación durante el taller. Algunas eran un poco rudas (un tipo escribió tres frases sobre la instalación de un transformador y la verdad es que estaba muy bien, apenas la tocamos).
En total se apuntaron cuarenta personas en cinco países. Cada semana les enviábamos un dossier: dos o tres publicaciones preparadas para personalizar, un artículo del sector y una consigna del tipo «comparte una foto de tu última visita a obra y escribe dos frases sobre lo que viste».
Una tabla de clasificación seguía la participación. Nada del otro mundo, ni premios ni nada. Solo nombres en un tablero. La gente reacciona a eso más de lo que parece.
En la página de empresa publicábamos en bilingüe, inglés y mandarín. Instalaciones de proyectos, certificaciones de producto, hitos técnicos. La idea era que, cuando alguien aterrizara desde una publicación de un empleado y revisara la página, encontrara algo sólido.
Los resultados
La participación llegó al 58 % el primer mes. Está bien, sin más. Esperábamos algo mejor, para ser sinceros. Se aceleró el segundo mes, en cuanto la gente vio que a sus compañeros les llovían reacciones.
Alcance combinado de los 40 participantes: 160.000 visualizaciones en 60 días. La página pasó de 200 a 1.400 seguidores.
La historia que contamos siempre: un ingeniero de campo en Nigeria compartió la foto de una instalación de cables en una subestación. Publicación corta, sin retocar. Un distribuidor regional la vio, entró a la página, mandó una consulta ese mismo día. Una publicación. Una foto. Un lead. Eso es lo que pasa cuando la activación de los empleados funciona de verdad.
El equipo de marketing retomó el programa cuando terminó nuestra misión. Lo han ampliado a un segundo grupo.