El contexto
Bufete con sede en Hong Kong: fusiones y adquisiciones transfronterizas, reestructuraciones societarias y litigios mercantiles con componente chino. Cartera levantada a lo largo de décadas. El flujo de asuntos venía de la reputación y de las presentaciones personales; funcionaba, pero había tocado techo. La casa quería ser encontrada por los fondos de capital riesgo, por los equipos de desarrollo corporativo de las grandes compañías y por las multinacionales activas en la Gran China.
Los socios sénior llevaban años cerrando operaciones complejas. Sus perfiles de LinkedIn no contaban absolutamente nada de eso. Uno aún figuraba con el despacho anterior, que había dejado cuatro años antes. Otro no se había conectado desde 2019.
Nuestro enfoque
Tres socios, tres ángulos distintos. Pusimos especial cuidado en no acabar con tres abogados publicando exactamente lo mismo.
El primero se convirtió en la voz sobre tendencias de M&A en la Gran China, dinámicas de transacciones y comportamiento del comprador. El segundo se posicionó alrededor del riesgo regulatorio: qué suponen los cambios de política en China continental para las operaciones transfronterizas. El tercero ocupó el espacio de la resolución de disputas en joint ventures multinacionales. A cada uno le reconstruimos el perfil de arriba abajo y le montamos un calendario editorial alineado con su posicionamiento.
Lo más cuesta arriba del proyecto fue sacar adelante las primeras publicaciones. Los abogados lo revisan todo, así son las cosas. Cumplimiento tenía que validar cada frase. Primera ronda: once días. A ese ritmo, cualquier cadencia de publicación se moría de inanición. Montamos un circuito de revisión simplificado que rebajó los plazos a 48 horas. Costó algunas semanas que cumplimiento aceptara la mecánica. Una vez ajustada, el motor rodaba solo.
En la página de empresa publicábamos cada semana, siempre pegados a la actualidad. Un cambio normativo en Pekín, una operación transfronteriza recogida en prensa: lo comentábamos. La idea era demostrar que el bufete sigue lo que pasa hoy, no que recicla análisis de hace seis meses.
También incorporamos a 15 asociados y abogados júnior al programa. Cada semana, un dossier con publicaciones preparadas sobre novedades jurídicas, análisis del bufete y avances de los asuntos en curso. Y reuniones mensuales para que la participación no se enfriase.
Los resultados
Dos mandatos transfronterizos nuevos en los dos primeros trimestres, atribuidos directamente a LinkedIn. En volumen no parece gran cosa, pero en un bufete donde un solo mandato puede facturar siete cifras, dos cambian la película entera.
Los tres socios juntaron 3.800 seguidores combinados en cuatro meses. Una publicación sobre un cambio regulatorio en China continental superó las 12.000 visualizaciones y la recogieron dos cuentas de actualidad financiera. La página del bufete pasó de 600 a 1.700 seguidores. La participación de los asociados rondó el 55 %, con una caída en el tercer mes (los equipos estaban hasta arriba con un asunto grande) y posterior remontada.
«Antes necesitábamos a alguien que nos presentara. Ahora nos encuentran y ya saben lo que hacemos antes incluso de sentarse a hablar con nosotros.»