El contexto
Bufete con sede en Hong Kong. Fusiones y adquisiciones transfronterizas, reestructuraciones societarias, litigios mercantiles con componente chino. Cartera construida durante décadas. El flujo de asuntos venía de la reputación y de las presentaciones personales, y funcionaba, pero había tocado techo. El bufete quería que lo encontrasen los fondos de capital riesgo, los equipos de desarrollo corporativo de las grandes empresas y las multinacionales activas en la Gran China.
Los socios sénior llevaban años cerrando operaciones. Sus perfiles de LinkedIn no lo contaban. Uno todavía aparecía con un despacho anterior que había dejado cuatro años antes. Otro no se había conectado desde 2019.
Nuestro enfoque
Tres socios, tres ángulos distintos. Pusimos especial cuidado en evitar tres abogados publicando exactamente lo mismo.
El primero pasó a ser la voz sobre tendencias de M&A en la Gran China, dinámicas de transacciones y comportamiento del comprador. El segundo se centró en el riesgo regulatorio, es decir, qué implican los cambios de política en China continental para las operaciones transfronterizas. El tercero ocupó el espacio de resolución de disputas para empresas conjuntas multinacionales. A cada uno le reconstruimos el perfil de arriba abajo y le montamos un calendario editorial alineado con su posicionamiento.
Lo más duro de todo el proyecto fue sacar las primeras publicaciones. Los abogados lo revisan todo, es así. Cumplimiento tenía que validar cada frase. Primera ronda de validación: once días. Eso habría matado cualquier ritmo de publicación. Así que montamos un circuito de revisión simplificado que dejó los plazos en 48 horas. Costó unas semanas que cumplimiento aceptara la mecánica, pero una vez ajustado, el motor rodaba solo.
En la página de empresa publicábamos semanalmente, siempre pegados a la actualidad. Un cambio normativo en Pekín, una operación transfronteriza en prensa: lo comentábamos. La idea era enseñar que el bufete sigue lo que pasa, que no recicla análisis de hace seis meses.
Además incorporamos a 15 asociados y abogados júnior al programa. Cada semana, un dossier con publicaciones preparadas sobre novedades jurídicas, análisis del bufete y avances de los asuntos en curso. Y reuniones mensuales para que la participación no decayese.
Los resultados
Dos mandatos transfronterizos nuevos en los dos primeros trimestres, atribuidos directamente a LinkedIn. En volumen no parece mucho. Pero en un bufete donde un solo mandato puede suponer honorarios de siete cifras, dos cambian la película.
Los tres socios alcanzaron 3.800 seguidores combinados en cuatro meses. Una publicación sobre un cambio regulatorio en China continental superó las 12.000 visualizaciones y la recogieron dos cuentas de actualidad financiera. La página del bufete pasó de 600 a 1.700 seguidores. La participación de los asociados rondó el 55 %, con un bajón en el tercer mes (los equipos andaban a tope con un asunto grande) y luego remontó.
«Antes nos hacía falta alguien que hiciera la presentación. Ahora nos encuentran y ya saben lo que hacemos antes incluso de hablar con nosotros.»