Le contexte
Cabinet d'avocats à Hong Kong. Fusions-acquisitions transfrontalières, restructurations d'entreprises, litiges commerciaux à dimension chinoise. Des références bâties sur des décennies. Le flux d'affaires reposait sur la réputation et la cooptation : ça marchait, mais ça plafonnait. Le cabinet voulait être trouvable par les fonds de private equity, les équipes développement des grands groupes et les multinationales actives en Grande Chine.
Les associés seniors avaient l'expérience des transactions. Leurs profils LinkedIn ne le laissaient pas deviner. Un associé affichait encore un cabinet qu'il avait quitté quatre ans plus tôt. Un autre ne s'était pas connecté depuis 2019.
Notre approche
Trois associés, trois angles différents. On a fait très attention à ne pas avoir trois avocats qui publient la même chose.
Le premier est devenu la voix sur les tendances M&A en Grande Chine, la dynamique des transactions et le comportement des acquéreurs. Le deuxième s'est positionné sur le risque réglementaire : ce que les évolutions politiques en Chine continentale impliquent pour les opérations transfrontalières. Le troisième a pris le créneau du règlement des litiges pour les joint-ventures multinationales. Chacun a eu droit à un profil entièrement reconstruit et à un calendrier de contenu calé sur son positionnement.
Le plus dur dans tout le projet, ça a été de sortir les premières publications. Les avocats relisent tout, c'est comme ça. La conformité devait valider chaque phrase. Premier tour de validation : onze jours. De quoi tuer n'importe quel rythme éditorial. On a installé un circuit de relecture allégé qui a ramené les délais à 48 h. Il a fallu quelques semaines pour que la conformité accepte le dispositif. Une fois calé, ça a vraiment pu rouler.
Sur la page entreprise, on publiait chaque semaine, toujours collé à l'actualité. Un changement de politique à Pékin, une transaction transfrontalière dans la presse : on commentait. L'idée : montrer que le cabinet suit ce qui se passe, pas qu'il recycle des analyses d'il y a six mois.
On a aussi embarqué 15 collaborateurs et avocats juniors dans le programme. Chaque semaine, un dossier avec des publications pré-rédigées sur les évolutions juridiques, les analyses du cabinet et l'avancée des mandats en cours. Avec, en plus, des points mensuels pour éviter que la participation ne s'essouffle.
Les résultats
Deux nouveaux mandats transfrontaliers sur les deux premiers trimestres, directement attribués à LinkedIn. Ce n'est pas énorme en volume. Mais dans un cabinet où un seul mandat peut représenter des honoraires à sept chiffres, deux, ça change la donne.
Les trois associés ont cumulé 3 800 abonnés en quatre mois. Une publication sur un changement réglementaire en Chine continentale a dépassé les 12 000 vues et a été reprise par deux comptes d'actualité financière. La page du cabinet est passée de 600 à 1 700 abonnés. La participation des collaborateurs tournait autour de 55 %, avec un creux au troisième mois (les équipes étaient happées par un gros mandat) avant de remonter.
« Avant, il nous fallait quelqu'un pour nous présenter. Aujourd'hui, les gens nous trouvent et savent déjà ce qu'on fait, avant même qu'on leur parle. »