Die Ausgangslage
Kanzlei in Hongkong, spezialisiert auf Cross-Border-M&A, Restrukturierungen und Wirtschaftsstreitigkeiten mit China-Bezug. Eine Reputation, über Jahrzehnte gewachsen. Mandate kamen über Renommee und persönliche Empfehlungen herein. Das trug, deckelte das Wachstum aber spürbar. Die Kanzlei wollte für PE-Häuser, Corporate-Development-Teams und Konzerne mit Geschäft in Greater China auffindbar werden.
An Deal-Erfahrung fehlte es den Senior Partnern nicht. In ihren LinkedIn-Profilen ließ sich davon allerdings nichts ablesen. In einem Profil stand noch die alte Kanzlei, die der Partner vier Jahre zuvor verlassen hatte. Ein zweiter hatte sich seit 2019 nicht mehr eingeloggt.
Unser Vorgehen
Drei Partner, drei klar getrennte Profile. Dass am Ende drei Juristen denselben Stoff durchposten würden, war ausdrücklich nicht das Ziel.
Der eine wurde zur Stimme für M&A-Trends in Greater China, für Deal-Muster und Käuferverhalten. Der zweite nahm sich des regulatorischen Risikos an, also der Frage, was Politikänderungen aus Festlandchina für grenzüberschreitende Transaktionen bedeuten. Dem dritten gehörte das Feld der Streitbeilegung in multinationalen Joint Ventures. Jeder bekam ein neu aufgesetztes Profil und einen Redaktionsplan, der zu seinem Positioning passte.
Das Schwierigste am gesamten Projekt: die ersten Beiträge überhaupt veröffentlicht zu bekommen. Juristen lesen alles, die Compliance musste jeden Satz freigeben. Die erste Freigaberunde zog sich über elf Tage. Damit hätte sich jeder Posting-Rhythmus selbst erstickt. Wir bauten ein abgespecktes Review-Verfahren, das die Durchlaufzeit auf 48 Stunden drückte. Es dauerte einige Wochen, bis die Compliance damit warm wurde. Danach lief das Programm wirklich.
Die Unternehmensseite postete wöchentlich, eng am aktuellen Geschehen. Mal griff sie politische Verschiebungen aus Peking auf, mal eine prominente Cross-Border-Transaktion aus der Wirtschaftspresse. Kommentare, die belegten, dass die Kanzlei das laufende Geschehen verfolgt und keine alten Analysen aufwärmt.
Über das Employee-Advocacy-Programm stiegen fünfzehn Associates und Counsel mit ein. Sie bekamen wöchentliche Content-Pakete mit vorformulierten Beiträgen zu juristischen Entwicklungen, Kanzleikommentaren und Mandatsfortschritten. Monatliche Reviews verhinderten, dass die Beteiligung wieder einschlief.
Das Ergebnis
Zwei neue Cross-Border-Mandate in den ersten beiden Quartalen, direkt auf LinkedIn zurückzuführen. Keine riesige Zahl. In einer Kanzlei aber, in der ein einzelnes Mandat schnell in siebenstellige Honorare reicht, sind zwei eine Hausnummer.
Die drei Partner kamen in vier Monaten zusammen auf 3.800 Follower. Ein Beitrag über eine regulatorische Verschiebung in Festlandchina erreichte 12.000 Impressionen und wurde von zwei Wirtschaftsnachrichten-Accounts aufgegriffen. Die Kanzleiseite legte von 600 auf 1.700 Follower zu. Die Advocacy-Beteiligung pendelte um die 55 %. Im dritten Monat brach sie ein, weil die Associates in einem großen Mandat steckten. Danach erholte sie sich wieder.
„Früher brauchten wir jemanden, der uns vorstellt. Heute finden uns die Leute und wissen schon vor dem ersten Gespräch, was wir tun."