El contexto
Despacho de auditoría y consultoría de tamaño medio, con sede en París. Clientela internacional en crecimiento. Querían llegar a las empresas extranjeras que se implantan en Francia, sobre todo a los directores financieros y fundadores que están decidiendo su expansión europea. El despacho tenía la experiencia: fiscalidad transfronteriza, derecho laboral francés, estructuración de M&A, nóminas internacionales. Todo encerrado en conversaciones entre socios y reuniones con clientes. En LinkedIn, nada.
Los 12 socios iban del escéptico al directamente reacio. Uno definió LinkedIn como «la red donde la gente cuelga frases motivacionales». La página de empresa llevaba semanas sin actualizarse.
Nuestro enfoque
Los socios de un despacho, por regla general, no reaccionan demasiado bien cuando les dicen que tienen que estar en redes sociales. Esto lo sabíamos antes de entrar, así que no lo planteamos así.
El programa de formación lo diseñamos pensando en gente sin tiempo que perder. Dos sesiones de 90 minutos. La primera: cómo funciona la distribución de contenido en LinkedIn, con datos concretos sobre cómo investigan los compradores a una asesoría antes de coger el teléfono. Nada motivacional. Solo datos. La segunda sesión fue práctica: cada socio elegía temas de su especialidad y redactaba un borrador de publicación ahí mismo.
El socio fiscalista nos dijo que «no tenía nada interesante que contar en LinkedIn». Le enseñamos tres publicaciones de socios de despachos competidores que estaban generando interacción justo con el tipo de cliente al que él apuntaba. Se quedó callado un minuto. Publicó a la mañana siguiente.
Cada socio se llevó un plan de contenido adaptado a su área. Estructuración fiscal para sociedades en manos de extranjeros, trampas del derecho laboral para empresas que aterrizan, banderas rojas en una due diligence, cumplimiento de nóminas en varias jurisdicciones.
En la página de empresa publicábamos contenido directamente útil para las compañías que se instalan en Francia. Plazos regulatorios que conviene tener en agenda. Errores fiscales que cometen casi todas las extranjeras. Ayudas públicas que nadie encuentra si no sabe dónde mirar.
La publicidad en LinkedIn iba en paralelo, segmentando a directores financieros y fundadores de empresas que mostraban señales de expansión europea. Una guía descargable sobre implantarse en Francia alimentaba la captación de leads.
Los resultados
Seis socios de doce publicando cada semana a los 90 días. Dicho así no impresiona a nadie. Pero cualquiera que haya intentado mover los hábitos de un despacho de socios sabe lo que eso significa.
La página pasó de 430 a 1.200 seguidores. La guía generó 42 leads a 38 $ por lead. Las publicaciones de los socios sumaban 55.000 visualizaciones combinadas al mes. Tres mandatos nuevos de clientes internacionales en el primer trimestre, atribuidos directamente a LinkedIn.
Apuntábamos a ocho, no a seis. Dos no llegaron a arrancar nunca. Pero los seis que sí lo hicieron son constantes, y el fiscalista que decía no tener nada que contar publica ahora dos veces por semana. Sin que tengamos que recordárselo.