El contexto
Despacho de auditoría y consultoría de tamaño medio con sede en París. Clientela internacional en crecimiento. Querían llegar a las empresas extranjeras que aterrizan en Francia, sobre todo a los directores financieros y fundadores que están decidiendo su expansión europea. El despacho tenía el expertise de sobra: fiscalidad transfronteriza, derecho laboral francés, estructuración de M&A, nóminas internacionales. Todo eso encerrado en conversaciones entre socios y en reuniones con clientes. En LinkedIn, ni rastro.
Los 12 socios iban del escéptico cordial al directamente reacio. Uno definió LinkedIn como «la red donde la gente cuelga frases inspiradoras». La página de empresa llevaba semanas sin tocar.
Nuestro enfoque
Los socios de un despacho, por norma, no reaccionan especialmente bien cuando alguien les dice que tienen que estar en redes sociales. Lo sabíamos antes de pisar la reunión, así que no lo planteamos así.
El programa de formación lo diseñamos pensando en gente sin tiempo que perder. Dos sesiones de 90 minutos. La primera: cómo funciona la distribución de contenido en LinkedIn, con datos concretos sobre cómo investigan los compradores a una asesoría antes de descolgar el teléfono. Nada de motivación, solo datos. La segunda fue puramente práctica: cada socio elegía temas de su especialidad y redactaba un borrador de publicación allí mismo.
El socio fiscalista nos soltó que «no tenía nada interesante que contar en LinkedIn». Le enseñamos tres publicaciones de socios de despachos competidores que estaban generando interacción precisamente con el perfil de cliente al que él apuntaba. Se quedó callado un minuto. Publicó a la mañana siguiente.
Cada socio se llevó un plan de contenido adaptado a su área: estructuración fiscal para sociedades en manos de extranjeros, trampas del derecho laboral francés para empresas que aterrizan, banderas rojas en una due diligence o cumplimiento de nóminas en varias jurisdicciones.
En la página de empresa publicábamos contenido directamente útil para las compañías que se instalan en Francia: plazos regulatorios que conviene tener en agenda, errores fiscales que cometen casi todas las extranjeras y ayudas públicas que no encuentra nadie si no sabe dónde mirar.
La publicidad en LinkedIn corría en paralelo, segmentando a directores financieros y fundadores de empresas que mostraban señales de expansión europea. Una guía descargable sobre cómo aterrizar en Francia alimentaba la captación de leads.
Los resultados
Seis socios de doce publicando cada semana a los 90 días. Dicho así no suena épico. Pero cualquiera que haya intentado mover los hábitos de un cuerpo de socios sabe perfectamente lo que significa esa cifra.
La página pasó de 430 a 1.200 seguidores. La guía generó 42 leads a 38 $ cada uno. Las publicaciones de los socios sumaron 55.000 visualizaciones combinadas al mes. Tres mandatos nuevos de clientes internacionales en el primer trimestre, atribuidos directamente a LinkedIn.
Apuntábamos a ocho socios activos, no a seis. Dos nunca llegaron a arrancar de verdad. Pero los seis que sí lo hicieron mantienen el ritmo, y el fiscalista que aseguraba no tener nada que contar publica ahora dos veces por semana. Sin que nadie tenga que recordárselo.