Die Ausgangslage
Mittelständische Wirtschaftsprüfungs- und Beratungssozietät in Paris, mit wachsendem internationalen Mandantenportfolio. Die Kanzlei wollte ausländische Unternehmen erreichen, die ihren Geschäftsbetrieb nach Frankreich verlagern, vor allem CFOs und Gründer mitten in einer europäischen Expansionsentscheidung. An Expertise mangelte es nicht. Sie reichte vom grenzüberschreitenden Steuerrecht über das französische Arbeitsrecht und M&A-Strukturierung bis hin zur internationalen Lohnabrechnung. Verfügbar war das alles in Partnergesprächen und Mandantenpräsentationen. Auf LinkedIn fand sich davon nichts.
Unter den zwölf Partnern reichte die Haltung von skeptisch bis ablehnend. Einer nannte LinkedIn schlicht „ein Netzwerk für Leute, die Motivationssprüche teilen". Die Unternehmensseite hatte seit Wochen kein Lebenszeichen mehr gegeben.
Unser Vorgehen
Partner in Professional-Services-Sozietäten lassen sich erfahrungsgemäß schlecht davon überzeugen, dass sie in sozialen Medien aktiv werden müssten. Das war uns klar. Genauso haben wir es ihnen auch nicht verkauft.
Das Schulungsprogramm war auf ihre Intelligenz und ihren Kalender zugeschnitten. Zwei Sitzungen zu je 90 Minuten. In der ersten ging es darum, wie LinkedIn Inhalte ausspielt, untermauert mit harten Zahlen dazu, wie Einkäufer von Professional Services im Vorfeld recherchieren. Nichts Motivierendes. Sachlich. Die zweite Sitzung war Werkstatt: Jeder Partner wählte Themen aus seinem Schwerpunkt und schrieb seinen ersten Entwurf direkt im Raum.
Der Steuerpartner meinte, er habe „auf LinkedIn nichts Interessantes zu erzählen". Wir legten ihm drei Beiträge von Partnern konkurrierender Häuser auf den Tisch, die bei genau der Klientel zündeten, die ihm vorschwebte. Er schwieg einen Moment. Am Morgen darauf war sein erster Post draußen.
Jeder Partner verließ den Workshop mit einem Redaktionsplan, der zu seinem Schwerpunkt passte: steuerliche Strukturierung ausländisch gehaltener Gesellschaften, arbeitsrechtliche Fallstricke beim Markteintritt, Warnsignale in der Due Diligence und Lohnabrechnungs-Compliance über Jurisdiktionen hinweg.
Auf der Unternehmensseite lief praktischer, zugeschnittener Content für Firmen, die einen Standort in Frankreich aufbauen: regulatorische Fristen, Steuerstolpersteine, in die ausländische Unternehmen am häufigsten hineinlaufen, und Förderprogramme, die man leicht übersieht, wenn man nicht weiß, wo gesucht werden muss.
Parallel liefen LinkedIn Ads auf CFOs und Gründer von Unternehmen, die Signale für eine europäische Expansion zeigten. Treiber für die Leadgewinnung war ein herunterladbarer Leitfaden zum Markteintritt in Frankreich.
Das Ergebnis
Am Tag 90 posteten sechs von zwölf Partnern wöchentlich. Klingt unspektakulär. Wer aber je versucht hat, in einer Partnergesellschaft Gewohnheiten zu verändern, der weiß, was das wert ist.
Die Seite legte von 430 auf 1.200 Follower zu. Der Leitfaden brachte 42 Leads zu 38 $ pro Lead. Die Partnerbeiträge erreichten kumuliert 55.000 Impressionen pro Monat. Drei neue internationale Mandate im ersten Quartal ließen sich direkt auf LinkedIn zurückführen.
Anvisiert waren acht aktive Partner, am Ende sind es sechs. Zwei sind nie aufgesprungen. Die sechs aber, die mitziehen, halten das konstant durch. Der Steuerpartner, der angeblich nichts zu erzählen hatte, postet inzwischen zweimal pro Woche. Ohne Aufforderung.