Le contexte
Cabinet d'expertise comptable et de conseil de taille intermédiaire, à Paris. Clientèle internationale en pleine croissance. Ils voulaient capter les entreprises étrangères qui s'implantent en France, en particulier les directeurs financiers et fondateurs en pleine décision d'expansion européenne. Le cabinet avait toute l'expertise : fiscalité transfrontalière, droit social français, structuration de fusions-acquisitions, paie internationale. Le tout cantonné aux conversations entre associés et aux présentations clients. Rien sur LinkedIn.
Les 12 associés allaient du sceptique au franchement réticent. L'un d'eux a qualifié LinkedIn de « réseau où les gens postent des citations inspirantes ». La page entreprise n'avait pas bougé depuis des semaines.
Notre approche
Les associés de cabinets ne réagissent pas très bien quand on leur dit qu'ils devraient être sur les réseaux sociaux. On le savait avant d'arriver. On n'a donc pas amené le sujet par cette porte.
Le programme de formation était pensé pour des gens qui n'ont pas de temps à perdre. Deux sessions de 90 minutes. La première : comment fonctionne la distribution de contenu sur LinkedIn, avec des chiffres concrets sur la façon dont les acheteurs se renseignent sur les cabinets avant de prendre contact. Pas de motivationnel : du factuel. La deuxième session était pratique. Chaque associé choisissait des sujets liés à sa spécialité et rédigeait un premier jet de publication sur place.
L'associé fiscaliste nous a annoncé qu'il n'avait « rien d'intéressant à raconter sur LinkedIn ». On lui a montré trois publications d'associés de cabinets concurrents qui généraient de l'engagement avec exactement le profil de client qu'il visait. Il s'est tu une minute. Il a publié dès le lendemain matin.
Chaque associé est reparti avec un plan de contenu calé sur son expertise : structuration fiscale pour les entités détenues par des étrangers, pièges du droit du travail pour les nouveaux entrants, signaux d'alerte en due diligence, conformité paie sur plusieurs juridictions.
Sur la page entreprise, on publiait du contenu directement utile aux sociétés qui s'installent en France : échéances réglementaires à connaître, erreurs fiscales que font la plupart des entreprises étrangères, dispositifs d'aides publiques que personne ne trouve quand on ne sait pas où chercher.
La publicité LinkedIn tournait en parallèle, ciblant les directeurs financiers et fondateurs d'entreprises affichant des signaux d'expansion européenne. Un guide téléchargeable sur l'implantation en France alimentait la captation.
Les résultats
Six associés sur douze publiaient chaque semaine au bout de 90 jours. Dit comme ça, ça n'impressionne pas. Quiconque a déjà tenté de bouger les habitudes dans un cabinet d'associés sait exactement ce que ça représente.
La page est passée de 430 à 1 200 abonnés. Le guide a généré 42 prospects à 38 $ pièce. Les publications des associés cumulaient 55 000 vues par mois. Trois nouveaux mandats clients internationaux au premier trimestre, directement attribués à LinkedIn.
On visait huit, pas six. Deux ne se sont jamais lancés. Mais les six qui s'y sont mis tiennent la cadence, et le fiscaliste qui disait n'avoir rien à raconter publie désormais deux fois par semaine. Sans qu'on ait besoin de le relancer.